服務業進入會員制精耕細作階段


發行人語 / 作者 李久慈 / 直銷世紀第282期
文/李久慈 就在上個月,我在長沙市一家肯德基點餐時,服務員拿一個牌子要我用微信掃一掃。我問服務員加肯德基微信做什麼?服務員回答可以享有消費積分,並且很熱心的拿我的手機操作一遍,告訴我每次在櫃檯點餐時如何用微信支付。 肯德基開始吸收會員了!這是速食行業的一項新措施,在此之前速食外送早已納入速食服務的內容。肯...

    服務業進入會員制精耕細作階段


文/李久慈

就在上個月,我在長沙市一家肯德基點餐時,服務員拿一個牌子要我用微信掃一掃。我問服務員加肯德基微信做什麼?服務員回答可以享有消費積分,並且很熱心的拿我的手機操作一遍,告訴我每次在櫃檯點餐時如何用微信支付。

肯德基開始吸收會員了!這是速食行業的一項新措施,在此之前速食外送早已納入速食服務的內容。肯德基在和誰競爭呢?一般人第一個想到的是麥當勞。但我認為事情不是這麼簡單。在消費環境的快速轉變下,肯德基未來最大的威脅絕對不是麥當勞。

在中國市場,肯德基負責實際運營的投資方是台灣的統一集團。過去20年統一集團在建立全管道的食品通路上,締造了卓越的成就。在華東地區統一集團是實際負責星巴克運營的,我觀察到星巴克在華東地區的操作手段是採用精耕細作,幾乎把目標客戶群的每一個空間都佔據,特別顯著的是辦公大樓,尤其是開發區的各個辦公樓,幾乎都找得到星巴克。這每一家星巴克受限於辦公環境,營業時間多半是上午7點到晚上11點,然後週末和節慶假日不營業。這樣密集的管道部署戰略,圖的恐怕未必是眼前的單店營業額,或許更深沉的規劃是品牌與生活方式的認同。

雖然過去幾年,天貓商城連年成長締造龐大聲勢,但我從不認為對直銷行業有什麼威脅,因為只要深入去分析天貓上面的消費形態,就知道像天貓這樣的大雜燴不具備培養忠誠顧客的競爭優勢。真正的會員制是爭取消費者對產品與品牌的認同。直銷是最早實施會員制的現代化行銷通路,比連鎖行業要早很多,直銷的會員定義為消費兼經營的雙重身份,除了給予消費者相應的權益,同時也具備參與經營的機會。基於不斷推陳出新的手機產品,連接了網路的社群工具,再加上協力廠商支付工具的普及,現代人的消費習慣正發生天翻地覆的改變。手機成為每個人生活中不可或缺的工具,這使得經營會員的進入門檻大大降低,小眾品牌也找到了突破市場的機會。這樣的改變對直銷的影響是巨大的。

會員制的迅速普及,意味著服務業進入分眾或小眾市場精耕細作的階段,從長遠來看直銷行業不能僅僅依賴提供創業平台的機會,如何針對長期消費會員締造龐大而穩定的業績才是直銷的未來。這幾年越來越多的直銷公司朝向這方面持續努力,以我所曾經擔任顧問的無限極公司為例,早在2004年就以逐年提高重銷占營業額比率作為經營關鍵指標,無限極去年成為中國營業額第一名的直銷公司。

直銷行業在會員的經營方面,還有極大的努力空間,這方面的種種創新行銷手段極為豐富,或許也是未來直銷和其他通路競爭的關鍵之所在,不可忽視。

(原刊載於2016年6月直銷世紀282期,收藏紙本雜誌請至直銷世紀市集購買紙本雜誌。)


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