國際市場篇

李久慈
直銷在中國已經不是一個新興的行業了，這個行業從1945年始到現在已經歷了50年的歷史了，這條道路將來還能走出什麼創新的經營模式，需要我們一起探討。

一、直銷舊絲路和新絲路
根據世界直銷聯合會統計：排名前12的國家和地區中有6個是在亞洲，不過在這裏卻漏掉了中國這個市場，根據我們所瞭解的中國直銷市場的經營條件來看，中國直銷市場的營業額應該是排在第五或者是第六。這個排名包括全世界排名第二的日本和排名第四的南韓，排名第九的臺灣地區，排名第10的俄羅斯，排名第12的馬來西亞。還有另一項資料顯示：在全世界直銷營業額中亞洲地區占了全世界的40%。（見下圖）
排名國家(地區)年營業額(億美元)

1美國290

2日本230

3南韓80.3

4德國78.5

5巴西52.6

大陸50

6英國34.3

7墨西哥32.3

8義大利26.2

9臺灣21

10法國17.1

11俄羅斯16.7

12馬來西亞14

全球總值1020
那麼到底直銷的國際化足跡是循著一個什麼樣的路線在發展，我將它定義為一條直銷的絲綢之路。大家都知道絲路在華人世界的地位，他為東西方的交流起著舉足輕重的地位，那麼直銷領域的絲路之旅是一個什麼樣的概念呢？
我把它劃分為舊絲路和新絲路。舊絲路就是從先進國家走向開發中國家，不可否認，直銷是從西方來的，是西方先進的營銷模式創新而來的。從1960年開始由西方來到了東方，它是一種美國式的直銷，同時帶動了一種新的生活方式跟營銷理念從先進的美國來到了開發中國家，1960年代最先登陸日本市場，1970年代到馬來西亞。
大家可以看看，在全世界的國家中到底有哪些公司是國際化成功的公司，亞洲的國家中以日本為例：日本的國際化戰略是不成功的，甚至可以發現，最近10年來，日本的直銷公司的國際化進程不但沒有進步，反而退步了。而以美國為主的直銷公司，他們確實成功地走出了一條國際化的道路，他們所走的道路屬於舊絲路。
那麼這條才剛剛被人踏出的羊腸小徑在未來能否真正建立一條直銷的康莊大道呢，我覺得還有待未來的五年之內的歷史驗證。中國的直銷公司正在嘗試走一條直銷行業的新的道路，就是從中國走到第三世界國家中去，再去開放其他地區。我們稱之為新絲路！天獅公司為什麼成功？難道它是因為走到美國去成功的嗎？是因為登陸了西歐成功的嗎？是因為走進日本成功的嗎？顯然不是，他是因為登陸了俄羅斯，登陸了非洲、南亞、東歐才成功的，各位發現了嗎，這是直銷的新世界，是直銷的新絲路，地球版圖在直銷世界中有一種新的絲路在產生，那麼新的絲路會替代舊的絲路嗎？不會！新的絲路是不會代替舊的絲路的，這兩種截然不同的戰略將適合於兩種擁有截然不同背景的公司分別去執行。

二、未來中國直銷企業的夢幻之路
當然，直銷市場在不同的國家和地區，他的競爭環境是截然不同的，全世界的市場中不可能只有一個市場、一個角度、一個戰略，那麼對於這些差異，我們要如何把它歸類，從而找出一些規律和戰略，以便我們在不同的市場採取不同的戰略和方法。
未來中國直銷企業的夢幻之路在哪里？顯然有兩種思維，一種思維就是探討天獅公司成功的案例，從中國走出一條比較容易走的道路，就是和中國建交的第三世界國家，還有一個好地方就是中國的周邊地區，這個地方叫直銷的黃金市場，它們處於直銷快速發展的階段，當然可能在座的朋友們有更高的夢想希望把你們的公司做到美國去，做到西歐去，那些發達國家叫做直銷發達地區，那邊的市場是不好做的，要採用截然不同的戰略。
全球的直銷市場直銷發展的成熟度，分為成熟市場、發展中市場和低度開發市場，這些市場的成熟度就決定了我們進入這些市場時所要採取的策略。

（一）成熟市場的特徵和策略
成熟市場要靠消費拉動，由消費市場來決定整個直銷行業的營業額。臺灣市場和日本市場的年營業額在直銷這個市場在過去十年內都出現這樣一個現象，那就是直銷市場的年營業額跟當地經濟的景氣程度息息相關。換句話說，在成熟的直銷市場中，他們的直銷行業的發展已經趨於飽和程度，直銷業的發展動力不是因為某家直銷公司或者是某個直銷商在推動整個市場的運作，它的發展動力是來自于當地區的消費者對於直銷產業所銷售的健康產品的需求程度而決定了市場銷售額，發展的動力是來自于消費者的接受而不是靠我們去推動。
成熟市場的特徵是：發展的速度基本變動不大，法規相對比較健全，行銷活動比較頻繁，直銷行業面對的競爭對手並不是行業內部的對手，而要面對很多外部的競爭壓力，很多直銷產品會循著多元的渠道流通到消費者的手中。
那麼在這樣的市場中我們要採取什麼樣的競爭策略呢？
^1. 延攬當地優質管理幹部
很多中國直銷企業到了一個地區，管理幹部就從總公司派過去，今天天獅公司在全世界進入了104個國家，但是真正成功的不太多。天獅公司在整個國際化戰略的進程中逐步發現，要成功進入當地的市場最重要的一點就是要聘請當地優秀的管理者
二、並找出公司自身的核心優勢。
三、要有持續的品牌建設。
到了成熟市場中，品牌非常重要。在70年代，中國臺灣的產品賣到歐美市場是不受歡迎的，因為在歐美人的心目中MADE IN TAIWAN不會被他當作一個好的品牌，那麼臺灣經過了過去20年的積累跟努力才在相當多的行業、包括電腦行業，高科技行業建立了屬於自己的品牌，今天對中國的直銷來說也同樣面對這樣的問題，如果把中國大陸製造或者是中國臺灣製造的保健品拿到日本去賣，你認為能不能賣得動，所以，我們如果要進入到成熟市場就必須進行持續的品牌建設，但建設品牌必須要採取迂回的戰略。
四、針對終端消費群的服務建設。

（二）發展中市場的特徵
在發展中市場的直銷發展的動因是由於直銷渠道不斷有新的東西出現，不斷有新競爭者加入，從而使得市場不斷在擴大。在不斷的蓬勃發展中，這個市場的擴大跟當地的經濟景氣程度沒有很大的關係，這就是整個市場的規律，通過直銷渠道的建立製造了需求。
建議中國的直銷企業家們，與其將時間和精力放對成熟市場的建立上，還不如把目標放在發展中的市場，也就是中度成熟的市場，而這個市場所具備的特徵是：
第一，經濟持續增長，這樣的市場會不斷地有直銷公司走進來，新直銷公司會爭先恐後地走進這個中度開發的市場，這是全球共同的現象。
第二，新的公司跟新的業務團隊的不斷增加，當地的直銷市場的成長度會很高，直銷市場處於快速增長的階段。
那麼進入這樣的市場我們要採取什麼樣的戰略呢？
一、找出產品和制度的優勢。將自己的產品組合出功擊型產品，即特別適合用來作為開拓市場的產品，我把直銷產品分為兩類，一類叫做功擊型產品，一類叫做維持型產品，在1996－1998年這個階段，大陸很多的直銷公司都在賣一個很具有功擊型特點的產品，就是搖擺機，它具有消費者可察覺的特徵，而它的價位又確實能讓直銷商賺到錢，所以它具有一切功擊型產品的特徵。今天我們要進入一個中度開發的直銷市場，假如去賣一個營養品是不行的，因為這樣的市場不接受一個長效型的、一個需要慢慢地體味才能有效果的產品，用這樣的產品去做市場開拓很可能就無法打開市場，因為速度太慢，搶不過你的競爭對手，所以中度開發的市場就要用功擊型的戰略、功擊型的產品和功擊型的制度去搶佔市場，要把你的制度優勢顯現出來。
二、在那個百花齊放、百家爭鳴的快速市場一定要注意搶到優秀的人才，因此要善於號召精英，加速團對建設，形成規模優勢。

（三）低度開發市場的特徵
對於這類市場，就當地的社會經濟情況來看，也許當地的國民所得和消費者消費習慣還沒有到可以接受保健品的程度，對健康的意識可能還沒有這樣的成熟度，但是為什麼還要到這些市場去呢？那是因為對於當地的市場來說，直銷是一種創新的行業，因此我們可以嘗試驅動和培養這類市場。
它的特徵是：法規還不健全，政府部門對直銷不太瞭解，不知道要去怎麼經營直銷；政經環境不穩定；國民所得比較低、消費意識比較淡薄。

其市場戰略是：
一、跑馬圈地。就像當初美國進行西部開發時所採取的戰略方式一樣，對待直銷未開發的地區應採取這樣的方式；
二、在當地尋找有影響力的對象合作，並且整合當地政經社會資源，他們也許能幫你理順很多關係。
三、中國公司進行國際化戰略要面對的問題
一、品牌問題
中國從1971年之後進行改革開放，在國際化進程中成功建立的品牌可以說是鳳毛麟角，所以我們在進行國際化的戰略過程中所要面對的第一個問題就是品牌建設的問題，我們在進行國際化戰略的過程中不至於讓我們的公司在品牌戰略上不至於居於太大的劣勢，我們就應該花費大量的精神和成本用於品牌建設。
為什麼在直銷這個行業，美國的直銷公司在世界上能夠居於首位，很現實的因素就是因為它叫做美國
二、產品問題
無論是產品的包裝還是產品的訴求上必須要能夠國際化，不能夠用中國的老祖宗的觀念傳統中草藥，如果一定要走傳統中草藥的道路，那麼必須進行現代化，必須溶入很多西方的觀念，要為國際社會所接受。
三、用人問題
中國國內的一些企業在用人管理方面還是滯後於國際上的一些企業，它們在用人上比較感情用事，而沒有一套規範標準的用人制度。那麼國內企業要走向國際市場最大的一個問題就是工資水平差異問題，國外的工資水平相比國內的工資水平可能是三倍或者是三倍以上，所以怎麼處理這種工資水平的差異這是一個管理技術上的難度。
四、管理問題
整個管理系統必須要能夠隨著國際化一起進步，去開發市場並不是你最重要的工作，去守住市場才是你最重要的工作，還有就是針對消費市場的行銷。要走向國際化就一定要有國際化的腦袋，用國內的腦袋去經營國際化的市場怎麼能成功呢？
五、營銷隊伍問題
走向國際化之後，你的營銷團隊要怎麼去建立？
進入一個新的市場必須在當地要有一個當地的操盤手，必須要在當地建立一個種子部隊，在國內有這個實力，同時你要考慮它是否具有國際推薦能力，對當地的市場是否有所幫助，當然還包括拓展市場的戰術，拓展市場的工具，公司如何在當地建立一個良好的經營氛圍，如何吸引人等因素。由於時間有限，暫且不表。對於這些內容，我將會不久在上海開班兩天，詳細闡述。
國際化是要一步步實現的，而且還要靠你的實力去實現的。