就在上個月，我在長沙市一家肯德基點餐時，服務員拿一個牌子要我用微信掃一掃。我問服務員加肯德基微信做什麼？服務員回答可以享有消費積分，並且很熱心的拿我的手機操作一遍，告訴我每次在櫃檯點餐時如何用微信支付。
肯德基開始吸收會員了！這是速食行業的一項新措施，在此之前速食外送早已納入速食服務的內容。肯德基在和誰競爭呢？一般人第一個想到的是麥當勞。但我認為事情不是這麼簡單。在消費環境的快速轉變下，肯德基未來最大的威脅絕對不是麥當勞。
在中國市場，肯德基負責實際運營的投資方是台灣的統一集團。過去20年統一集團在建立全管道的食品通路上，締造了卓越的成就。在華東地區統一集團是實際負責星巴克運營的，我觀察到星巴克在華東地區的操作手段是採用精耕細作，幾乎把目標客戶群的每一個空間都佔據，特別顯著的是辦公大樓，尤其是開發區的各個辦公樓，幾乎都找得到星巴克。這每一家星巴克受限於辦公環境，營業時間多半是上午7點到晚上11點，然後週末和節慶假日不營業。這樣密集的管道部署戰略，圖的恐怕未必是眼前的單店營業額，或許更深沉的規劃是品牌與生活方式的認同。
雖然過去幾年，天貓商城連年成長締造龐大聲勢，但我從不認為對直銷行業有什麼威脅，因為只要深入去分析天貓上面的消費形態，就知道像天貓這樣的大雜燴不具備培養忠誠顧客的競爭優勢。真正的會員制是爭取消費者對產品與品牌的認同。直銷是最早實施會員制的現代化行銷通路，比連鎖行業要早很多，直銷的會員定義為消費兼經營的雙重身份，除了給予消費者相應的權益，同時也具備參與經營的機會。基於不斷推陳出新的手機產品，連接了網路的社群工具，再加上協力廠商支付工具的普及，現代人的消費習慣正發生天翻地覆的改變。手機成為每個人生活中不可或缺的工具，這使得經營會員的進入門檻大大降低，小眾品牌也找到了突破市場的機會。這樣的改變對直銷的影響是巨大的。
會員制的迅速普及，意味著服務業進入分眾或小眾市場精耕細作的階段，從長遠來看直銷行業不能僅僅依賴提供創業平台的機會，如何針對長期消費會員締造龐大而穩定的業績才是直銷的未來。這幾年越來越多的直銷公司朝向這方面持續努力，以我所曾經擔任顧問的無限極公司為例，早在2004年就以逐年提高重銷占營業額比率作為經營關鍵指標，無限極去年成為中國營業額第一名的直銷公司。
直銷行業在會員的經營方面，還有極大的努力空間，這方面的種種創新行銷手段極為豐富，或許也是未來直銷和其他通路競爭的關鍵之所在，不可忽視。
（原刊載於2016年6月直銷世紀282期。）
