企業放大品牌視野，才能為顧客開啟新視野；瞭解上期談論的「品牌VS.產品類別」、「品牌VS.產品屬性」後，不難發現影響一個成功的品牌，仍有許多因素需要關注，若要品牌魅力指數飆破顧客的期望，我們仍需試著進一步透過「品牌VS.產品用途」、「品牌VS.產品使用者」，繼續探索品牌識別的神奇魔法。
對你而言，星巴克咖啡（Starbucks Coffee），是一間咖啡館還是一間餐廳呢？很多人每天早上起床都會想要來杯咖啡醒腦，咖啡中的咖啡因讓人無法自拔，甚至有種「上癮」的感覺。其實，提供咖啡只是每間咖啡館的「產品用途」基本功能，新鮮美味的咖啡是每間咖啡館奠定品牌的根基，但要讓消費者成為顧客，再使顧客成為忠誠顧客，進而產生持續不斷的商業獲利模式，並非每間咖啡館都做得到。
年輕創業家首選的創業標的中，「咖啡館」經常蟬聯榜首，往往在那股上癮的狂熱作用發酵下，大步邁開第一步，殊不知，這樣的咖啡館讓許多懷抱創業夢想的年輕創業家，進入後才發現「喝咖啡」與「經營咖啡館」是兩碼事，尤其獨立咖啡店只能單獨仰賴自身資源，欠缺連鎖系統整體資源的支援。
許多咖啡館創業家鑽營咖啡專業知識許久，看到星巴克的全球成功展店典範，懷抱著這種咖啡癮的推波助瀾下，單純的以為「咖啡技術、咖啡品質」乃咖啡館品牌識別的關鍵，專精咖啡技術與咖啡品質成為跨入咖啡館的第一課；其實，咖啡技術與咖啡品質的確會影響咖啡好喝與否，但咖啡館本就該提供好喝的咖啡；因此，要在無數咖啡館中求得生存，單靠咖啡技術與咖啡品質，恐怕無法奠定星巴克今日的全球品牌地位。
「我不是在家、就是在辦公室；若找不到我，那肯定是在『家與辦公室』之間的路上。」一句經典的廣告旁白，道盡無數上班族平日的生活寫照；這是你嗎？若你的企業也想像星巴克一樣站穩全球品牌寶座，該如何在品牌萌芽的初期奠定品牌識別的基礎呢？
品牌VS. 產品用途
咖啡，其實只是星巴克與消費者溝通的橋樑，星巴克注重的「咖啡」，不只是咖啡技術與咖啡品質，更著重在「喝」咖啡的環境與氣氛，積極營造顧客喝咖啡的體驗，讓星巴克成為「家與辦公室之外的第三個好地方」，順勢成為那句經典廣告旁白的「接班人」。
每個人都有家與辦公室（或稱工作場所），那是無法取代的挑戰，若星巴克與獨立咖啡館一樣定位在優質的咖啡品質與優異的咖啡技術，恐怕要與全球每間咖啡館一一較量才知道答案；但每個人心目中的「好地方」，則是星巴克積極營造的品牌識別關鍵因素；其中，讓咖啡館不僅僅是「喝咖啡」的場所，更將星巴克咖啡館提升成為「你的好地方」，將產品用途大幅甩開同類型咖啡館「喝咖啡」的用途，超越顧客心目中的好地方期望，漸漸成為顧客在「家與辦公室」之外心目中首選的「好地方」。
最近，中國星巴克咖啡與阿里巴巴集團的「餓了嗎」全面新零售的戰略合作，也為全球咖啡市場重新定義「產品用途」。中國北京與上海150家星巴克咖啡門市率先啟動「3公里範圍內30分鐘外送抵達」，這也是星巴克咖啡被競爭者「瑞幸咖啡」反將一軍上了一課的新策略，大舉顛覆以傳統實體店鋪為主，積極跨出新的里程碑——「顧客的好地方都有星巴克咖啡」。
你的直銷商品與競爭者之間是否有差異呢？許多直銷「保健」商品依法定位為「食品」，消費者第一類接觸時，面對食品帶給消費者的效益，往往無法有效瞭解，更遑論與競爭品牌做出區別辨識。除非你的直銷品牌是領導品牌，市場的消費偏好在你的擘畫下精準無比；否則，你應該重新思考品牌識別的定位策略。正面挑戰領導品牌，未必能讓消費者成為顧客；反之，透過直銷品牌與消費者第一類接觸時，借鏡星巴克咖啡的品牌產品延伸策略，延伸產品用途或許可以奠定品牌識別的根基，為未來發展譜出好策略。
品牌VS. 產品使用者
當交易產生前，企業的品牌對消費者而言是存在「別人」的經驗中，雖說是別人的經驗，看似與潛在顧客無關，但別小看「別人的影響力」；消費者過往的消費經驗，會與「別人的消費經驗」開始一一比對，若是吻合，消費者與這些「別人」便會自成一國，以相同的際遇、背景、動機為出發點，找到共鳴點，進而成為其他潛在消費者眼中的「別人」；反之，若是消費者過往的消費經驗與「別人的消費經驗」有所差異，則「別人」很快也就成為「故人」了！
交易當下，消費者會放大瞳孔，用心品嚐交易過程中的每項細節，因為就在此時此刻，消費者即將成為你的顧客，交易過程中好的或壞的購物經驗、產品效益、服務心得等，顧客全部買單，但是否有機會成為忠誠顧客，在這個階段幾乎影響一半。
當交易過後的重購點出現時，亦是顧客忠誠度出現的時刻，顧客會在產品使用的經驗中，開始產生口碑效益，將使用感受與心得，透過科技的影響力，放大品牌最初的定位，為品牌識別開啟新的里程碑。
全球知名的運動品牌耐吉（NIKE），對運動愛好者而言，不僅僅是間運動品牌的企業，當耐吉的新品發表會來臨時，除了透過記者招待會、媒體廣告等傳統發佈管道外，現在有更多的耐吉粉絲，積極主動與耐吉官方建立新的溝通方式，其中手機APP的互動式科技行銷，是近年許多企業紛紛投入大量資源佈建的重要策略。
NIKE的運動商品品項眾多，產品使用者的訴求各有不同，過程中NIKE便會以「最大公約數」的概念，將產品使用者「都」會想要的做為優先抓住品牌定位的主軸，猜猜看耐吉品牌的跑步APP會抓住哪些顧客關心的訴求來加深、加大品牌魅力？
說到跑步這項運動，耐吉涉入的程度幾乎是從頭到腳，舉凡吸濕排汗的跑衣、跑褲，避震防臭的跑襪、跑鞋，耐吉想要包辦跑者「有形的」一切，但畢竟這些有形的商品透過交易，輔以銷售點情報系統（Point of Sale；POS），便可快速確實掌握銷售訊息，而品牌工程最耐人尋味的就是「產品使用」，消費者的使用經驗心得會促成顧客忠誠度的重要開端，往往「商品售出，銀貨兩訖」，消費者交易完成後便可隨心所欲使用商品，但使用過程中，消費者與企業是綁在一起的，企業最初設定品牌定位時一定用盡心力，然而，消費者使用方式是否如同企業品牌定位時一樣備受重視，許多企業往往不得而知。
耐吉著力跑步APP的發展策略便是定位在「俱樂部」的型態，以「NIKE + RUN CLUB」APP提供智慧型手機免費下載，努力讓跑者在跑步之前、中、後等3個階段，都可以與耐吉維繫良好互動，亦即延續產品銷售後的使用現況，做為耐吉開發新商品的重要依據。
跑步之前，跑者可以透過這個APP的「快速開始、語音指導、我的教練」等3大功能，設定最佳模式，跑者可以透過「距離」、「時間」設定跑步目標，亦可以尋找心目中理想的路跑偶像做為教練，隨時叮嚀與提醒每趟路跑活動的關鍵細節。
跑步當中，許多跑者礙於跑步中的現況限制，無法像尚未運動時那般平靜記錄跑步的過程；而APP中包括跑步的時間、距離、路線、平均時間、平均速率、難易程度、路線種類等「跑步運動細節」，超乎消費者對跑步運動的想像，彷彿有了一位跑步教練從旁協助，這位教練更會不定時叮嚀，還有最重要的「鼓勵」跑者，以堅定的信念邁開「下一步」。
跑步過後，跑步過程的記錄，對跑者而言，回顧跑過的路線，更是種驕傲，每趟跑步過程都是一步一腳印的烙印；對耐吉而言，這些跑者努力耕耘的運動經驗，「大數據」也在不知不覺中累積起黃金，就在呼朋引伴的耐吉跑步俱樂部中漸漸歸納演繹出未來發展方向，可以為新產品的開發帶來新思維，有效將顧客使用經驗完整引領新商機。
藉由高科技行銷之賜，企業品牌魅力可以更加誘人，掌握吸引消費者的關鍵魅力，消費者遲早都會是你的人。下一期，我們將延續品牌識別的「品牌VS. 生產地」、「品牌VS. 高品質」、「品牌VS. 高價值」等最後3項關鍵因素，完整呈現品牌魅力魔法。
