展望1994年直銷產業

在去年（1993）第二期的直銷世紀，我們曾預測該年直銷市場會「鬧熱滾滾」。果不其然，根據公平會的統計，1至10月份報備登記的公司有134家，退出直銷行列的也有30家。
 
由於國內各行業在1993年的景氣仍然低迷，加速了一般民生消費品業、醫藥業、食品業、化妝品業，以及進口貿易商對新通路與新產品的抉擇，這種情形在8月以後非常明顯。當直銷世紀在8月底帶了78位國內業者與直銷領袖赴馬來西亞參加1993年第2屆亞太地區直銷／直銷大會之後，直銷世紀就成了有意進軍直銷市場的最佳諮詢場所，平均每周我們要接待2至3位來訪的貴客，每天也都有直銷商登門訂閱雜誌，順便一探究竟。直銷世紀的辦公室經常人來人往、好不熱鬧。
 
除此之外，帶動直銷熱潮的機構還包括「中華民國直銷市場發展學會」、「中華民國直銷協會」，以及新聞傳播媒體。成立不到一年的直銷市場發展學會，在理事長黃俊英的領導下，不但承製了行政院公平交易委員會「直銷宣導錄音帶」，並舉辦「直銷與社會」大型系列講座12場，邀請公平會主委王志剛、副主委廖義男、學者專家多人，直接教育直銷商與社會大眾。
 
綜觀去年一年直銷業的發展，營業額前十名的公司成長與衰退起落頗大，甫進入市場的新秀除了少數幾家黑馬爆出驚人的業績外，大多數的公司還在摸索與探路階段。整體而言，競爭者的家數雖然增加很多，但是整個產業的營業額並未隨之大幅成長。
 
根據直銷世紀從各方面收集到的資訊，以及對直銷大環境的研判，1994年國內直銷產業，應有以下幾點重要特徵：
 
一、直銷商品的消費市場將大幅成長─社會大眾對直銷商品的認同與接受將展現在1994年，但個別公司業績的成長並非全面性的，而是來自某些特定單項產品，例如，強調增強免疫能力、抗老化、科學中醫藥概念的保健食品與特殊功能保養品等應有較大幅度的成長，整個行業的營業總額將超過300億元。
 
二、直銷公司持續增加，競爭與合作並存─估計1994年仍有100家以上的新公司進入直銷市場，屆1994年底時直銷公司的家數將超過500家，競爭十分激烈。由於相似的產品愈來愈多，制度的差異性減少，地區性的直銷公司可能形成策略聯盟，甚至合併。
 
三、中國大陸成為重要的產品與技術來源─過去國內直銷商品大部分來自於美國與日本，近一、二年中國大陸的研發科技逐漸為世界矚目，加上馬家軍在奧運的傑出表現，透露出大陸對保健食品與保健器材研發的進步，活躍的台商將引進更多大陸產品進入直銷市場。
 
四、多元化商品與複合式通路的形成─愈來愈多的服務業將導入直銷手法，做為發展會員或「顧客組織化」的一種手段，尤以百貨業、休閒娛樂業最為積極。此外，直銷與連鎖通路的結合，也將成為部分廠商嘗試的方法，例如結合美容沙龍的技術服務與直銷組織的會員服務。
 
以上幾項特徵反映出直銷產業正進入一個較成熟的時期，面對當前競爭環境的變化，建議直銷事業的經營者應掌握以下幾點原則：
 
一、重視產品的消費者定位─針對公司的產品，找出明確的消費者訴求，並透過產品目錄、內部溝通媒介，以及教育訓練，加強直銷商及顧客的認知。
 
二、強化直銷商的媒介功能─每一位直銷商最根本的角色是做為公司產品銷售的媒介，如果沒有持續的銷售行為，不論公司或直銷商都不會有收入，直銷商組織也隨之瓦解。某大直銷公司從1990、1991年號稱台灣數一、數二，到去年業績跌落80%，就是因為主事者太重視推廣與造勢，未落實於產品銷售所致。
 
三、落實通路的教育與管理─公司有必要承擔更多的教育訓練成本及服務成本，以鞏固直銷商組織，並規定有系統的經營管理課程，與直銷商領袖的魅力領導相互輝映。
1994年對所有直銷公司而言，是站在躍升與沒落的分水嶺上，是一場集結公司形象、公司產品、直銷組織的整體會戰，將考驗經營者與直銷商的智慧。