最近，物價不斷上漲，唯獨薪水不漲，迫使不少人在正職之外還得兼差維持生計，家庭開銷也更加精打細算，緊盯貨架上同類商品價格標籤，避免買貴，務求放大每一塊錢。針對這種消費心理，賣場紛紛推出優惠方案，不少平時花錢不手軟的消費者，也開始注意到商場上的定價竟有如此多的名堂。這期原來如此，就來談談台灣市場上價格名稱的演變。
圖片提供／戴學文
台灣商品與服務的價格，從早期的「討價還價」，發展到後來的「不二價」，與公平交易法實施之際出現的「建議價」、「參考價」，再到近年不斷冒出、創意十足的「優惠價」、「促銷價」、「特價」、「好康價」……究竟，這些價格名稱的產生背景與原因為何？
討價還價的舊習
自古以來，台灣市場一直存在著交易失序的問題。直至20世紀上半，台灣民眾到市場買菜、上街購物、雇工、叫車等交易活動都要討價還價。這究竟是因為商家不誠實、習於「灌水」？還是民眾貪便宜，偏愛殺價？或者是是兩者互為因果？總之，買賣像打仗，免不了要諜對諜，幾番慘烈廝殺後，交易結果始告分曉。儘管交易方式落伍，欠缺公正性與透明度，也屢遭詬病，長期以來卻是小民的日常，直至日治時期才見官方出面干涉。
日人入台初期，因供銷失序，以致有不少商品在台灣的價格是遠高於日本本土。歐戰爆發後，1914～1920年期間，物價更是全面性上漲，釀成社會問題。當時的台灣總督府雖有意控制通膨，不過受限於傳統陋習，商品價格不透明，難以掌握物價數據與波動情形，因此，利用廣設公設市場的機會，力推商品定價制度。
雖說，當時的定價制度，只是管制經濟下的產物，但明碼實價，比起以往畢竟已有很大進步，也為後來的不二價運動奠定基礎。（詳請參閱：第357期「抗漲須知—那些年的『購買組合』與『公設市場』」）
1957年引進的不二價
國府遷台初期，通膨嚴重，黑市當道，討價還價的風氣又在台灣盛行，這正是台灣推行不二價運動前夕的景況。
1950年代不二價運動在日本興起。「不二價」一詞，除了字面上「商品出於單一價格，謝絕議價」的意思，更帶有「價格上的惡性競爭終將導致商家與客戶兩敗俱傷、互蒙其害」的一種深層省思。
不二價運動，是扶輪社在1957年引進台灣，冀望能重塑交易秩序。扶輪社雖係一介民間團體，以對於採行不二價的商家給予認證、表揚為誘因，吸引認同，短短時間，獲得百貨公會的大力支持，也贏得社會各界熱烈響應，後來就陸續被中央與地方採納為重要經濟政策，訂定法令作為實施依據。每年公開表揚不二價的優良商家，未依規定在商品標價的業者依情節會受到輕重不等的處分。
到了1970年代以後，討價還價的舊習已大致從社會退卻，側身少數傳統街市。在消費者保護的觀念普遍欠缺、相關法律未臻健全的時代，「不二價」不啻代表著近代台灣所建立最重要的交易秩序。
不過，不二價運動的長期推展，無論如何，並不能依靠法律強制，還需要企業本身的商業道德與經營信念。松下幸之助針對日本松下奉行的不二價，是這麼詮釋的：「不二價，堅持價格均一，不讓議價的做法，是為了信守貨真價實的商業道德，同時也獲得可接受的最低利潤。」「任意開價、減價，都是有損公司信用的錯誤作法，對於相信公司、不殺價的客戶而言，極不公平。」後來，當消費者保護法、公平交易法陸續實施後，不二價在台灣也不再具有強制性，前進的推動力正是商業道德與企業責任。
在不二價成為一種單純的道德議題之後，經驗顯示，如果不二價只是一種坑殺顧客的藉口或手段，就會變成一種「霍布森的選擇」（Hobson’s Choice）。這個名詞，是源自17世紀初英國劍橋的一位馬匹出租商人湯瑪斯‧霍布森（Thomas Hobson）及其特立獨行的做法。
霍布森聲稱顧客租馬都有選擇權利：選擇最靠近門口的一匹，或者不租。後來，「霍布森的選擇」就成為「沒有選擇的選擇」（Take it or Leave it）的代名詞。如果走到這個地步，這種假不二價，事實上無需法律介入，被市場淘汰只是時間問題。
因應公平交易法的建議價格與參考價格
公平交易法實施初期，不少商家趕忙將「不二價」的字眼從價目表中移除，改以「建議價格」、「參考價格」取代。其原因，主要是忌憚使用不二價可能違反公平交易法所禁止的「聯合行為」。
為了保護自由競爭、市場正常供需，事業不得壟斷或聯合壟斷商品與服務的價格，一向是各國反托拉斯（Anti-trust）規範的天條。我國公平交易法也有關於禁止具有同業之間聯合操控價格等條件（第14條），以及不得限制交易相對人的轉售價格或第三人的再轉售價格（第19條）等相關規定，由於罰則甚重，罕有人甘冒此大不諱。（詳請參閱：第354期，「歷史上的公平交易」，反托拉斯就是公平交易？一節）
商家改用「建議價」、「參考價」的理由，顯然是為了自清，藉以表明價格係出於自身獨立決定，且不存在與同業聯手操控的問題。同時，這個價格也僅供經銷管道參考，並不干涉買家的轉售價格等。
但，價格名稱的改變果真能帶來「漂白」的效果？當然不能！商品價格之所以違反公平交易法，在於構成「聯合行為」，也就是事業與具有競爭關係的同業，以契約、協議或其他方式之合意（agreement），共同決定、相互約束，包含操控價格在內足以影響市場供需的行為。
因此，倘若商家與同行之間並未進行相關討論、達成任何形式的協議或默契，就無需擔心不二價有違法問題，否則採取「均價制度」的行業如大創（Daiso）公司、十元商店等就不會有合法生存空間；反之，如果聯合行為已經存在，使用建議價、參考價等名義都只是一種「遮羞布」，無法改變違法事實。
另一方面，「建議價」、「參考價」心繫公平交易法，卻顧此失彼，忽略了終端消費者的適用問題，反而製造誤解。在超市、賣場，當客人拿著商品到櫃台結帳時，卻無法因為是「建議價」而要求議價，仍必須按標籤價格付款。
擺脫嚴肅的賣場用語—優惠價、促銷價、好康價
由於名稱帶有特定訴求，無法面面俱到，一體適用，特別是對於一般消費者，為了避免繼續以辭害義，建議價、參考價在近年出現的頻率普遍變少，取而代之的是靈活俏皮的賣場用語，如「特價」、「優惠價」、「促銷價」、「好康價」、「福利價」等，既能吸引注意，又不承擔具體責任，不失為讓買賣雙方不再糾結的好辦法。
終於，法律歸法律，生意歸生意。下次到賣場，不妨留意一下商品價格用的名字。
