好文章，要下對標題；好的廣告，也少不了一個可以提綱挈領、畫龍點睛的標語，那就是「廣告金句」。只是，廣告金句若經刻意操弄，有可能淪為不實廣告的幫兇，消費者不慎繳了智商稅之後，也可能對業者進行反撲，兩造俱傷。如何發揮創意兼顧事實，考驗業者的智慧。
圖片提供／戴學文
有人可能還記得麥斯威爾咖啡廣告的「好東西要與好朋友分享」、鐵達時錶的「不在乎天長地久，只在乎曾經擁有」、全家超商的「全家就是你家」、雅虎奇摩拍賣的「什麼都有，什麼都賣，什麼都不奇怪」，還有3M強效拖把廣告的「一把抵兩把，何需瑪麗亞」等經典之作，既雋永又詼諧，總能引觀眾會心一笑；更厲害的是，簡單幾句就正中目標客戶群心坎的本事，不僅流行一時，即使事隔多年，仍讓人津津樂道，難以忘懷，這就是廣告金句的魅力吧。
廣告金句最早竟是出現在戰國時期
廣告金句最早出於何時？筆者認為，大概是兩千多年前的中國吧！戰國時期，秦國相國呂不韋（？～235 B.C.）出資讓人編寫了一部兼容各家思想及其政治主張的著作——《呂氏春秋》。書成之後，他對於書中內容用字的精確度與完美性，感到非常滿意與自豪，趕在傳來書評之前，就迫不及待地在咸陽城門上公開懸掛：「如果有人能夠更改書中文字，每字賞金千兩！」這件事後來就以成語「一字千金」傳誦至今。
但，《呂氏春秋》果真完美無瑕到無法更動？這恐怕是一個假議題，當時眾人忌憚於呂不韋的地位與威望，大概沒人膽敢為了賞金挑戰他的「自我感覺良好」；因此，這個典故讓「一字千金」不僅成為一句成語，也可被當作歷史上最早的廣告金句。
到了現代，廣告金句行銷術，已經為各行各業普遍運用。只是，廣告金句一不小心往往會淪為不實廣告的幫兇，向消費者收起智商稅。
所謂的不實廣告，到處都有，但常見於美容、保健與食品業，內容多半是誇大產品功效、暗示具有療效，卻欠缺科學根據。以台灣公平會、衛福部食藥署等主管機關官網公告遭裁罰事件為例，這些廣告夸夸其談，宣稱「一週內減重5公斤」，「增強免疫力」、「改善睡眠」、「改善皮膚年輕狀態」或「提高智力」等，很容易牽動主管機關敏感神經。
正因如此，從經驗學習生存術，有愈來愈多不實廣告學會了掩飾，不再如此「直白」，改玩文字遊戲。為了規避監督，業者開始祭出廣告金句，以隱喻暗示的手法，遊走灰色地帶，大打迷糊仗，再暗中偷換概念，誤導消費者。
然而，廣告於商家具有一定的約束力，集廣告訴求於一身的廣告金句，也是如此。因此，對應於消費者知的權利，內容有無誤導？商業講究誠信，説話是否算話、説到做到？這是廣告金句會被不斷檢視的兩大重點。
紅牛飲料和福斯汽車誤導消費者的案例
在現實生活中，廣告金句誤導消費者的情形，層出不窮，不勝枚舉。近年最著名的兩個案例是與國際知名企業紅牛（Red Bull）及福斯汽車（Volkswagen）有關。
紅牛飲料的廣告金句：「給你一對翅膀」（gives you wings），因為密集的宣傳與曝光，在全球各地建立了很高的知名度。但絕大多數人到今天恐怕都沒想到，它竟然是一個暗藏誤導消費者的陷阱。
（圖一）紅牛飲料及其廣告金句「給你一對翅膀」（gives you wings）。（圖片來源： https://i.imgur.com）
「能量飲料」（Energy Drink）是紅牛公司主打的商品，儘管不少人一直對於這個命名頗有意見，但在其企業的積極運作下，包括重金贊助運動賽事、大砸廣告費等，紅牛飲料一躍成為家喻戶曉的潮品。不過，幾年前，這個充滿想像空間的廣告金句終究還是踢到了鐵板。
化驗報告顯示，紅牛飲料含有高濃度的咖啡因，可以用來短暫提神，但「給你一對翅膀」一詞帶有「喝了紅牛飲料就能夠顯著提升精力與工作表現」的強烈暗示，這是一種毫無科學根據的誤導，過去外界對於其「能量飲料」一詞的質疑，理由也大致雷同，紅牛公司因而在美國被消費者一狀告上法院，訴訟進行到2014年，紅牛公司同意賠償1300萬美元並提供消費者退款，最後以和解收場。
這件官司，成為消費者向不實廣告宣戰後所取得的一場重大勝利，也對於食品飲料宣稱特別功效誤導大眾的廣告，做出了「想都不要想」、連暗示也不行的明確宣示，相當值得注意與借鏡。（註1）
（圖二）當年福斯汽車廣告上的金句「清潔柴油」（Clean Diesel）。（圖片來源：美國聯邦貿易委員會Federal Trade Commission官網）
「清潔柴油」（Clean Diesel），是福斯汽車（Volkswagen）宣傳其新柴油車款所使用的廣告金句，帶有新柴油車對環境友善，排放量低，符合環保標準等含意。然而，強調乾淨的廣告金句背後卻是充滿齷齪，因為福斯汽車隱瞞且扭曲了實情，2015年被揭露在排放測試報告中動了手腳，車輛空污排放量遠高於宣稱數字，導致所謂「柴油門」事件。最終，福斯汽車支付了鉅額罰款和賠償，公司聲譽也一落千丈。（註2）
Subway與ONEBOY廣告敘述不符的案例
不實廣告的類型，除了誤導消費者這一類之外，還有一種就是廣告敘述不符所提供的商品或服務。業者大概忘記了，廣告就像開出去的支票一樣，必須兌現。Subway與ONEBOY兩家知名企業，都曾因為這個原因而被抓包，成為可供參考的相關案例。
「一英尺長潛艇堡」（One-Foot-Long Submarine Sandwich），是速食業者Subway引以為傲的商品特色，也是其廣告金句。沒想到，有客人果真用尺一量，發現實際長度不足廣告所說的一英呎（12英吋），再經過一番調查，才知道此情形並非出自特例，而於2013年一怒告上法院。
Subway自是放低姿態，趕緊道歉，表示這是一時疏忽，未來會改進三明治的製作流程，以確保產品符合宣傳的尺寸；經過4年纏訟，這個告訴最終被駁回。（註3）不過，Subway的麻煩並未就此結束，就在本文截稿前（10月28日），Subway在紐約又被消費者集體提告，理由是所購買潛艇堡實際的牛肉分量只有圖片上的1/3，明顯廣告不實，被以違反紐約州消費者保護法為由，要求Subway賠償過去3年內曾購買該產品的所有顧客，至今Subway公司方面還未做出回應。（註4）
（圖三）Subway的潛水艇漢堡。（圖片來源：Subway官網）
其實，在速食業，廣告不實出現在圖片的情形遠比文字多，儼然已成為一種潛規則。幾年前，台灣也同時爆出「麥當勞『火腿嫩蛋早安捲』被查獲只有廣告圖片約1/3份量、肯德基『小資餐蜂蜜芥末嫩雞捲』廣告圖中有超大雞塊及飽滿生菜，實品卻只有1小塊雞肉塊、6小片生菜、Subway『嫩切雞肉潛艇堡』廣告出現6至7片雞肉，實品卻僅有一半不到、漢堡王『單層牛肉培根堡』廣告的大塊漢堡肉排，實品變成了1片牛肉片，以及摩斯漢堡『海洋珍珠堡』廣告有6隻完整去殼蝦，到手只剩6小塊裹粉蝦塊」等速食業者集體以廣告圖片誤導消費者的新聞。當時麥當勞、肯德基、摩斯、Subway與漢堡王這5家速食業者都遭到開罰，（註5）情況是否因此而收斂？就不得而知了！
（圖四）長久以來，廣告圖片比實物大，一直是連鎖速食店消費者的心聲。
另一個案主ONEBOY，是近年快速竄起的潮牌，主打涼感衣被。最近為了推銷新品「冰鋒被」，原本使用的廣告金句「有穿比沒穿還涼」、「蓋比不蓋還涼」，大概被認為還不夠勁爆，又加上新詞「史上最涼」。不過，因冰鋒被的Q-MAX（涼感）值為0.432，而在廣告期間已有他牌涼被經檢測Q-MAX值高達0.535，打臉冰鋒被是「史上最涼」的說法，ONEBOY公司也在今年10月遭到公平會裁罰。（註6）
所以，業者如果想利用廣告金句收取消費者的智商稅，路走偏鋒，不始而終，最好還是三思而後行！
（附註）
（註1）Benjamin Redford v. Red Bull North America, Inc., Case No. 1:13-CV-00369 （E.D.N.Y. 2014）.
（註2）（BBC News）Volkswagen: The scandal explained - BBC News Dec.10. 2015
（註3）In re Subway Footlong Sandwich Marketing and Sales Practices Litigation, Case No. 2:13-md-02439 （E.D. Wis. 2013）.
（註4）Brittany Miller,'Wednesday 30 October 2024Subway sued for allegedly short-changing customers on meat in sandwiches', 30 October 2024. Independent. https://www.independent.co.uk/life-style/food-and-drink/subway-sandwich-ads-lawsuit-meat-b2638515.html
（註5）https://www.ettoday.net/news/20130710/239149.htm#ixzz8pvVJFOnl 與
https://www.healthnews.com.tw/article/10301
（註6）蓋比不蓋還涼…⋯ONEBOY冰鋒被「史上最涼」廣告不實，遭公平會罰5萬元！| 數位時代 BusinessNext
