如果說2020年熱搜的關鍵字是「新冠病毒」，那麼2021年下半年竄起的熱搜話題非「元宇宙」莫屬了，到底元宇宙是什麼宇宙？在疫後，直銷除了要面對新常態，又該如何結合元宇宙、開創新未來？
超乎我們一般人理解與認知的元宇宙，橫空出世，刮起一陣旋風，讓地球人忙得團團轉。究竟元宇宙（Metaverse）是什麼？由於涉及的科技相當複雜，部分還處於基本假設與初期研究階段，一時半刻不容易說得清楚，根據資策會產業情報研究所（MIC）的說法，構成元宇宙最關鍵的兩個要素為：
- 在元宇宙中，不同虛擬空間的資料不僅可串聯、可交換運用，更可與現實融合，形成逼真、且彼此互通、互補，絕非只是附屬於現實世界的感官境界；
- 在元宇宙中，使用者又稱為「數位居民」，這些數位居民可以創造各種互動經驗，在元宇宙內發生的各種體驗無法被暫停、重設或結束，互動會持續發生、推進，就如同現實生活一般。
如果從上述兩個關鍵要素來解釋，元宇宙可被理解與想像為：「由虛擬物件、數位居民，與各種衍生出的互動關係所高度合成的環境。在這樣的環境中，人們與在現實環境相仿，能夠進行學習、工作與各種社交活動。身處在環境中的使用者，也將轉化成為數位居民、組成虛擬社區，累積、創造出共同經驗。」
事實上，元宇宙一詞最早出現於1992年尼爾˙史蒂芬生（Neal Stephenson）的科幻小說《雪崩》，小說中描述元宇宙是一個只要戴上耳機與虛擬實境眼鏡，就能夠以虛擬分身（Avatar），進入與真實世界平行的虛擬空間。第一家元宇宙上市公司Roblox說明元宇宙有8個特性：獨立新身分、朋友變更多、沉浸感擬真、低延遲連結、多元化內容、隨處可連結、內建經濟圈、平行新文明。
元宇宙科技就像把好萊塢科幻電影的場景搬到現實生活，讓虛擬變得逼真，這對行銷相關產業將帶來哪些影響與轉變？做為通路行銷的一環，直銷業又有哪些可以觀察與學習、甚至必須創新的地方？我們又該如何進入元宇宙？綜合參考資料，元宇宙對市場行銷帶來的轉變有以下4點：
- 從敘述故事到創造故事
以往的行銷，大都是以品牌故事為主訴求，引導消費者產生認可或共情；然而，元宇宙行銷把主動權交由創作者來驅動，並提供各種各樣的內容和體驗。再以Roblox為例，它是全球最大的多人在線創作遊戲平台，也是第一個定位「工具＋社區」的遊戲平台，為創作者提供技術工具以自由生產內容，為玩家提供平台以進行遊戲與社交活動。
Roblox的用戶使用自己獨特的虛擬形象，在數位場景中和朋友們進行擬真互動，也將線下的社交活動數位化，如釣魚、賽車、逛Gucci、看視頻、探險等。有越多的開發者創造遊戲和內容，玩家在線的時間就越長；而玩家擴增的同時，由於享有回饋機制，也會吸引越多玩家變成開發者。
也就是，在元宇宙行銷中，用戶既是開發者，也是玩家。在此前提下，企業品牌就必須重新審視自己的定位，從故事的敘述者變身為故事的聯合創造者，讓品牌故事藉由參與大眾（消費者）之力源源不斷地發展下去；例如企業可以在虛擬社區中建造工廠、開設店鋪，社區裡的故事則是由玩家互動產生。
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- 從活動直播到虛擬演出
元宇宙的出現，讓活動有了更多創新的機會與可能。舉例來說，在疫情籠罩下，2020年，五月天、劉若英等眾多歌手，都舉辦了一場又一場令人驚喜的「線上免費演唱會」；7月，畢書盡也在線上開唱，但他的演唱環境不是像五月天那樣的實體田徑場，也不是像劉若英的室內展演舞台，而是一個完全虛擬的空間，浩瀚無垠的宇宙；當你戴上VR眼鏡，便完全沈浸其中，在漫天粉色星光、四周空無一人的星球上，畢書盡緩緩向你走來，彷彿只唱給你一個人聽。
這是華語歌壇第一場「VR（虛擬實境）演唱會」，小小一個綠幕棚，做出一整個宇宙，據悉天王周杰倫也有開發虛擬演唱會的計畫。
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- 從模特兒／代言人到虛擬偶像
很多人才剛開始習慣和機器人對話；現在，我們則要開始習慣聽虛擬偶像說話。過去，我們瘋追星，追的都是一個個血肉之軀；現在，Z世代追星，追的有可能是不是人的「人」。
製圖技術的進化讓虛擬人物可做到真人模特兒的一切，以現在擁有32萬追蹤者的虛擬偶像Imma Gram為例，打開Imma的IG，會看到她跟朋友出遊拍的網美照，她會分享自己的穿搭、美食、社交，表情動作多變，甚至也會拿起商品做業配，雖然大家都知道Imma只是虛擬偶像，但她的代言從未間斷。
利用虛擬人物為產品代言，不用擔心他因道德瑕疵而致形象崩落，不必擔心他因年華老去而致體態走樣，也不需擔心他因人氣日旺而漫天漲價。企業品牌可以完全控制虛擬代言人的形象設定與言行舉止，並藉助不同的內容去豐富他的性格，讓他與品牌相匹配。最重要的是，這個虛擬代言人一旦設定，他將作為品牌的唯一的、長期的、穩定的形象代表，可以陪伴品牌共同成長。
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- 從面向消費者到面向數位替身
與其他用戶在同一個世界中共享虛擬場景，在虛擬世界中擁有真實的存在感，這種「虛擬＋真實」的「社交性」是元宇宙的一個關鍵要素。
我們來看以虛擬形象APP起家的Zepeto。Zepeto這家韓國公司的用戶，可根據個人喜好打造虛擬形象，同時幫他購買虛擬服飾裝扮。在完成虛擬形象DIY後，用戶可選擇背景、姿勢進行「拍照」，Zepeto提供的「合影」與分享功能將使他在熟人社交圈中快速擴散。前兩年，Zepeto又添加了「主題樂園」的功能，以拓寬陌生人社交場景，而為促進內容生產，Zepeto於2020年推出Zepeto Studio，激勵用戶創作虛擬商品與地圖，目前全球用戶規模已突破2億。龐大的年輕用戶規模與較強的時尚感，使Zepeto成為品牌行銷、IP宣傳的全新陣地。
☞想想看：在你找到真人消費者之前，如何先跟虛擬消費者博感情？
面對疫後新常態，消費者的購物行為已經起了很大變化。在《疫後大未來》這本書中，作者史考特˙蓋洛威（Scott Galloway）有一段寫得很生動：「在疫情爆發之前，大學教授會說：『除非我死了，別想讓我用線上教學。』結果，在疫情爆發之後卻改口說：『除非有疫苗，別想讓我踏進教室一步。』這場巨變讓他們不得不學會操作視訊、錄製課程、設計數位作業。不願改變的，就會被淘汰。」
疫情只是剛好扮演了加速器，讓未來快轉到眼前，許多以前還在科幻電影才能見到的場景，現在不斷加速發生，元宇宙的誕生就是一例。與其說疫情的突如其來讓人措手不及，不如說這是一記快馬加鞭，讓我們從舒適圈中驚醒，未來並不遙遠，它已近在眼前。一場汰弱留強的無情殺戮正悄悄進行著，弱者不光是被甩落幾條街，甚至永遠爬不起來、追不上來。
邱吉爾有句名言：「不要浪費一場好危機」（Never let a good crisis go to waste.），每一次的危機裡都藏著機會，疫情如此，元宇宙也是如此（如果你因為不懂元宇宙，或者不知如何善用元宇宙，而把它當成危機的話）。連臉書這樣的社群科技巨人，都擔心自己會在元宇宙的競爭下落後失利而加速改革行動，我們有什麼資格紋風不動，還相信自己會安然無恙呢？
