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傳智30

Outlook 如何協助直銷商線上線下無縫接軌


分類 / 傳智30
作者 / 沙方采
期數 / 第364期

    Outlook 如何協助直銷商線上線下無縫接軌


朗讀:

 

口述/黃桂琴(安麗公司業務暨營運長)

 

安麗公司正是按照數位化、數位優化、數位轉型這樣的次序在進行,2017年到2018年間,我們在數位化和數位優化上都運用得不錯,尤其在體驗的部分,已經導入數位工具,利用科技收集顧客經驗。我過去主要負責物流和實體店的管理,2020年面臨疫情,對我來說剛好為安麗做一個轉型。

 

機會是給願意出手的人

2020年突如其來的疫情變化,在直銷業引起很大的慌亂,直銷商和員工都很擔憂:以前都是線下面對面地做生意,現在要怎麼辦?國際間的幾個案例讓我們警覺:經營模式不得不改變了!

 

以星巴克為例,2020年6月,他們宣布在未來18個月要關閉美國400家分店,不是停止營業,而是改為外送。「取貨店」專門為那些提前下單、並通過星巴克移動端付款的顧客提供服務;此外,他們也為那些通過外賣合作夥伴下訂單的顧客提供服務。

 

開設這種只提供「取貨」、不提供「就坐」的咖啡店,對星巴克來說,能節約門店運營的水電支出和人員成本,是一種更有效率的方式。此外,Zara也宣布關掉全球16%的店,改用電商方式來經營,這些案例都可以看見世界正在改變。

 

我利用這些數據跟員工溝通,當時很多活動都移到線上了,包括直播主崛起,甚至舉辦線上演唱會和尾牙。我認為這正是安麗扭轉的時刻,那個改變的機會到了!因為安麗已經有數位化的基礎,直銷商和員工都有這樣的觀念,這是我們的優勢,所以我把它看作是轉機。

 

安麗即將滿70周年,我們為訂了一個新的願景——打造有直銷特色的社群電商;為此,我們必須先做數位轉型,體驗必須更加現代化,線上、線下的引流一定要做好,也要讓在市場上打拼的夥伴認為做安麗是容易的。因為疫情,健康市場更大了,機會不是給準備好的人,而是給願意出手的人;否則就算做好準備、卻只是一直觀望,機會就飛走了!

 

要全面推動數位轉型,我認為有三件事要做,就是社群、電和商。社群指的是線下,人與人的情感紐帶是我們直銷產業最強的優勢。線上強的是速度,可是我們更需要溫度。既然擁有這樣的優勢,我們不能、也不應該覺得直銷產業會就此沒落,實際上它的機會更強,所以線下的體驗是一定要存在的。

 

電,指的是數位化平台。未來會有更年輕的夥伴加入,溝通、訓練、開會的工具就是手機,這是一個很重要的平台,一定要好好建立;至於商,指的是我們畢竟還是要做生意。

 

  Head  共是→認同必須改變

把這3點定義清楚後,對於轉型,我提出3個要素:第一是head,頭腦,在腦海裡要具備相同的體認。我讓所有員工先思考:現在外界環境如何?公司面臨什麼樣的挑戰?這到底是危機還是轉機?

 

當然,我認為這是轉機,因此必須改變,這個改變的過程,我把它定位為「共是→共識→共事」。「共是」是大家在腦海中對因應目前挑戰有一致的看法,了解轉型的背景和基礎。

 

線上線下的價值如何互補?第一個層次是吸引和觸動。在線上,顧客可以認識這個品牌、有關公司的介紹和產品銷售活動。運用數位科技工具,可以抓取顧客體驗的記錄和經驗,並且管理與顧客的關係;線下就是實體店,包括實體接觸的公益活動,重點在樹立公司形象和提升顧客信心。以安麗為例,直銷商中心就是小組線下的運作環境,線上就是手機、網站和平台。

 

新人透過線上資訊和線下接觸來認識公司,進入公司之後的探索和購買,代表新人對這家公司的事業和機會有興趣,想使用這個品牌,當他開始考慮是否加入就會探索,這時公司就要啟動現代化購物模式,並且方便他參與會議、培訓、取得資料,這些都屬於線上工作。而在線下,則要讓他實際體驗與興趣結合的多元產品。

 

當新人決定在這個事業好好發展,這時leader就必須提供公司的數位工具給他使用,讓他可以透過手機了解組織發展和顧客資訊,同時學習業務管理和運用大數據分析去規劃未來;而線下,公司一方面要指導他善用資源和設備,另一方面要幫助他應用輔銷工具、提升專業技能和知識。

 

在這個線上、線下價值互補的過程中,我會由內而外先跟員工談轉型的必要,然後從直銷商中心著手規劃,讓他們在線下結合興趣、提供相關配套,這時經營模式也就慢慢改變了。

 

過去,安麗的直銷商中心主要在經營事業,線下交流聚焦在培訓和經營之道,屬於「事業型」導向;未來,將轉型成「顧客型」,強調對顧客的服務,包括只想使用產品卻未必要發展事業的顧客。這時,溝通的環境就改為興趣分享的社群經營,直銷商中心也升級為「創玩空間」,大家不再是硬梆梆地參加會議,而是一起創玩事業。

 

  Heart  共識→願意用心一起改變

腦子能理解現在的趨勢潮流,能不能做到就要看有沒有「heart」共識。這階段的重點在於:你的心是不是認同?願不願意配合公司的目標一起改變呢?如果答案是肯定的,就達到共識了。

 

當心也跟著走,我就開始推出社群賦能與輔導。公司主管要以身作則先改變,然後教導員工,再輔導直銷商。安麗從2020年底啟動,2021年辦培訓課程和體驗套裝設計,而在2022和2023年將賦能轉型落地執行。員工可能本來在處理訂單、搬貨、或泡咖啡,現在都變成創玩家,由他們再賦能給直銷商,目前已經有114家直銷商中心完成轉型。

 

這成果也創造了員工的價值,讓他們很有成就感。安麗創玩家已經透過超過30場以上的培訓課程,來組織他們的助攻隊,內容包括12堂學習課程、認識5種體驗軟件、及實習3項社群活動,主題定在有趣、好玩、好拍和顧客體驗。當直銷商中心升級為創玩空間,也提高了線上線下串聯社群的經營能力。

 

  Hands  共事→攜手執行完成改變

數位轉型的第三階段「共事」,也就是hand,手代表執行;由公司提供資源來幫助團隊完成所有改變,大家一起發展出全新的展業模式。在這個展業模式中,我們把事業定位為「生活社群」,也就是以生活化的興趣社群為主軸,結合線下原有優勢,達到與線上雙管驅動。

 

當我們去招募新人時,用的是生活社群,生活社群有4個重點:1.「建群」,也就是創造場景,讓直銷商能透過手機跟未曾謀面的人交流;2. 當線上有場景之後,就要開始「集客」,讓這些來與你溝通的人有話題可交談。這些以前原本就在線下進行,現在把它移到線上;3. 教他們「變現」,也就是分享經驗、幫助他們做生意;4. 「展業」,教他們如何轉化發展、經營事業。

 

這4個階段是有層次的,先吸引新人過來逛逛聊聊,接著要有讓交談延續的話題,談完後,要使用產品了,就要變現;用了產品後,覺得這個事業不錯、想經營了,就步入展業。簡單來說,就是利用線上吸引新人、賦能複製,再利用線下做產品體驗和升級轉化,這就必須靠溫度和情感的紐帶。藉由這4個步驟,把線上線下串起來了。

 

線上線下要無縫接軌,一定要提供很好的支持。公司必須提供工具給直銷商,包括:

 

  1. 提供更多且便利的社群運營工具:比如有些直銷商知道怎麼在FB分享,但是不知道該分享什麼,這時我們就要準備內容給他們。
  2. 提供社群運營人才培養的資源:就像前面提到的,從員工中培養創玩家,每位又在直銷商中心訓練20、30人,由他們再複製出去,人數就越來越多。
  3. 提供生活化所需的產品解決方案:直銷商和團隊有content、知道怎麼跟新人溝通、怎麼去建群和分享產品,這時要賣的就不是單一產品,而是解決方案,顧客需要的可能是整套的解決方案,包括產品、知識和技巧。

 

掌握數位轉型3個要素:共是、共識、共事,把腦、心和手連結起來,當你意識到也願意改變,就要爭取機會落實執行,事業才有可能做大、做好。

感謝您閱讀直銷世紀數位版內容


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