To effectively communicate, we must realize that we are all different in the way we perceive the world and use this understanding as a guide to our communication with others.
要想做到有效溝通，我們必須意識到每一人感知世界的方式都不盡相同，並要懂得將這樣的理解當成我們和他人溝通的重要指南
～美國演說家 東尼‧羅賓斯（Tony Robbins）
只要是好的東西，一定會銷售得很好（即使不一定是賣得最好），就算一時半載沒被眾人發現，但相信「產品會說話」，隨著時間的推演，產品的價值也應該早晚會被發現。大家同意這樣的說法嗎？
從理論上來說，這種說法合情合理，但是我相信，凡是銷售過產品，或是自己經營過事業的人都知道，一項產品物美價廉或是我們定義的高CP值，當然是產品暢銷的重要原因，但是，這最多只是支持成功的重要條件之一，卻未必是必然結果。
艾恩堡漢堡慘輸的故事
漢堡（hamburger），簡單來說就是上、下兩片麵包，中間夾著一塊牛肉餅（註1） 的簡易食物，一般相信漢堡的起源來自德國，在那裡牛肉被切碎、調味並製成肉餅，然後佐以生菜、洋蔥、乳酪等配料，搭配芥末、番茄醬各式調味品，一起放在軟麵包上以方便食用。大約在19世紀，漢堡隨著歐洲移民來到美國，然後被發揚光大，一直到現在。
而說到「漢堡」二字，我們很難不聯想到麥當勞（McDonald’s）。創立於1940年的麥當勞，目前在全球擁有超過4萬個據點，聘僱了20多萬員工，每天售出近7億個漢堡，一年營業額接近1000億美金。但麥當勞的漢堡真的是各位心目中最好吃、而且CP值最高的漢堡嗎？在這裡，我想說一個關於漢堡的故事，告訴大家，一個產品想要暢銷熱賣，除了品質好、售價合理，如何跟消費者進行有效的溝通，有時候更為重要。
在1980年代，美國的速食市場競爭激烈，其中成立於1923年，以獨特飲料Root Beer（麥根沙士）為號召的A＆W艾恩堡（註2），野心勃勃地想要在漢堡市場上挑戰麥當勞的霸主地位。
當時麥當勞最熱賣的商品為4盎司牛肉堡，顧名思義，4盎司牛肉堡含有4盎司牛肉、也就是1/4磅的牛肉（註3）。為了提高市場佔有率，艾恩堡決定推出類似產品，但使用更多、更新鮮的牛肉。艾恩堡提出的口號是Third Is The Word（三分之一才是王道），他們用1/3磅的新鮮牛肉來製作漢堡（等於比麥當勞1/4磅的牛肉漢堡多出1/12磅，也就是多了33％的牛肉），但是以和麥當勞相同的價格出售，等於大幅度的免費升級，為的是要和麥當勞來個直球對決。
結果，A&W意外地在這一役中敗下陣來。儘管他們用盡力氣做了所有努力，除了提供自認比麥當勞更美味、牛肉更多的漢堡，還砸了很多的廣告預算來宣傳，但是，他們推出的1/3磅牛肉漢堡卻遭受前所未有的挫敗。
三分之一為什麼不是王道？
各位讀者覺得問題是什麼？使用了過多的牛肉，成本太高？烹調時間較久，加長顧客的等候時間？肉增加了比例不對，味道不如麥當勞的牛肉堡美味？還是……
事後根據A&W老闆陶布曼（A. Alfred Taubman）在他的著作 《Threshold Resistance》一書中表示，他們一開始對於Third Is The Word此一新策略的失利非常困惑，根本是百思不得其解。後來，他們請來一家市場研究公司，進行多次消費者的焦點討論（Focus Group），最後終於找出令人驚訝而且沮喪的答案。
多數受訪的消費者回答：「問題出在價錢！為什麼我們要為1/3磅牛肉的價錢支付和1/4磅牛肉相同的金額？」換句話說，對於大部分接收到訊息的參與者，他們誤以為1/3磅小於1/4磅，因為，3小於4。
這樣的原因真的令人很無言，「我萬萬沒想到，原來美國很多消費者不理解，也不想知道1/3磅到底和1/4磅有什麼差別！」陶布曼說：「有時，我們透過宣傳和話術試著向客戶傳達的資訊，顯然不像我們自己想像的那麼清晰和引人注目。」
當我第一次看到這個故事，先是哈哈大笑，然後仰天長嘯！什麼！原來我學生時代最喜歡吃的艾恩堡，竟然是敗在一個如此可笑的理由上。但是，這個在美國極為經典的企管案例，也讓我這個投入直銷業界20年的老鳥，有著很大的省思。原來，好的產品很重要，厲害的獎金制度很重要，但是，對於講究複製的直銷事業，有些時候簡單又有效的溝通內容更為重要。
講人話，避開知識的咒詛
美國心理學家羅賓‧霍加斯（Robin M. Hogarth）在1989年曾經提出一個概念叫做「知識的咒詛」（The Curse of Knowledge），也稱為「專家盲點」；簡單來說，知識的咒詛是一種認知偏差，意指：當與他人交流的時候，下意識認為對方擁有跟自己一樣多的背景知識，所以在溝通時用了太多專業術語或產業內的「行話」，導致對方難以理解。以心理學的觀點來看，知識詛咒可以解釋為專家對於所屬領域太過熟悉，甚至變成直覺反應，導致他無法「同理」外行人的狀態，不小心就預設對方聽得懂自己慣用的術語，或是省略了某些步驟細節。
其實，類似的情況也常常在直銷業界發生，只是我們不自覺。直銷這個商業模式之所以可以在現今的社會中存活，除了產業有溫度，產品獨特，通常也是因為產品本身或是獎金制度需要較多解說，不適合普銷通路。這時候，誰可以提供簡單有效，且可以傳遞、複製的話術，就變得非常重要。因為，並不是所有的參與者都是產品或是制度的專家，如果銷售產品都需要醫師、營養師，講述制度需要會計師或是精算師，那麼要多數參與者都能夠複製、倍增這件事就不存在了。
所以，下回若你遇到一個不能判斷1/3或是1/4哪個數值比較大的夥伴，要記得試著用別的方式表達，然後取得共識。數學不好可能是對方的問題，但是，不能用一個大多數人都聽得懂的方式去說明、溝通，責任在我們這些自以為是專家的人身上。
註1：「漢堡」的英文我們常使用hamburger或是burger，但是在美國hamburger專指「牛肉漢堡」，而burger則是被定義為「有著漢堡外型、用特定食材製成的菜餚」。
註2：艾恩堡（A & W Restaurants） 公司名稱始於創始人姓氏首字母，Roy Allen 和 Frank Wright，該連鎖店在美國以「結霜馬克杯」聞名，他們在提供飲料前，都會先將馬克杯事先放在冰箱中冰鎮置結霜，再給顧客使用。艾恩堡店中最有名的首推 A & W Root Beer，此外包括熱狗、冰淇淋和炸雞也非常美味。1986年艾恩堡曾被引進台灣，在西門町開業，幾年後退出台灣市場。
註3：1公斤等於2.2046磅，1磅等於453.59公克，1盎司為28.3495公克。英國在1963年開始，依據度量衡法案的規定，改用國際磅的定義。1磅等於16盎司。
