做生意講究哪裡有需求，商機就存在哪裡，基於日本服務專業家武田哲男強調「服務是為人而產生的」，故而在日本指稱服務行銷目標時，「消費者」一詞已漸被「生活者」的說法所取代。舉例來講，「生活意識調查」、「生活者志向」、「生活者的觀點」這類的語彙，均常可聽聞。如此的講法也頗有道理，畢竟消費者是指「消費物資、購買商品的人」，就邏輯分析，那是發生交易才建立的關係，可是業者實際行銷的對象多屬「潛在顧客」，而一般大眾均有資格擔當這個角色(特別在眼下任何交易脫離不了服務的年代)，所以稱呼「生活者」反倒而顯得合理。
既然如此，從生活上「理想認知」與「現實生活」的落差，便可從中探索服務的需求。例如，我輩經常被灌輸的「人，生而有免除恐懼的自由」這樣的信念，雖說太理想化了些，但若要談「人，生而有免除恐懼的權利」，應是合理的觀點。這麼一來，如何把「應有權利」昇華到「享得自由」，便存在著需求，亦即業者該注意的服務性商機。
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