做為一個行銷人，最主要的工作大概就是說服我們的顧客，讓顧客認識產品的好處，進而產生購買的念頭。因此，說服可說是行銷人最需要掌握的一項能力。
「說服」聽起來好像是一項了不起的能力，但是其實我們從小就從觀察成人們的溝通，以及從自己與成人的互動中學習到說服他人的方法。例如小嬰兒在與照護者互動的經驗中，學習到成人通常對於嬰兒的哭聲很敏感；只要小嬰兒發出哭聲，不管是肚子餓了、尿布溼了，甚至是出現在眼前的陌生人感覺討厭，小嬰兒只要發出哭聲，大人就會趕快處理。幾次下來，經驗告訴小嬰兒，哭聲是說服大人的好方法。
當然，我們無法一直依賴號啕大哭來說服他人，脫離嬰兒時期後，我們開始觀察其他人如何能夠藉由說服，來達到自己的目的；從要求同學借我們橡皮擦到要求老闆替我們加薪，我們學到從說之以理到服之以德的各種策略來說服他人。但是，有些時候，我們總是感覺到有些方法別人用的時候好像很有效，但是當我們依樣畫葫蘆時，就不一定這麼有效，這個結果常令人感到迷惑。
也許各位也有類似的經驗，例如小的時候，我們看到妹妹 ... ...
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