直銷產業透過個人或非店面零售的方式，直接向消費者銷售商品或服務，不僅創造許多就業機會與經濟價值，亦是許多企業拓展市場的管道之一。直銷產業於台灣已有數十年的發展歷史，其運作方式與商業模式隨著科技演進亦不斷演變，例如從早期的登門銷售到現在以網路線上為主的網路銷售等。
近年來，由於科技的進步，人工智慧（Artificial Intelligence，AI）的應用不僅提高市場效率，更提供精確的市場分析與個人化的客戶體驗，此種技術也促使人民對於AI如何影響直銷產業的發展而有不同的想像。這種演變將帶來一系列的法律挑戰。本文將透過探討AI在直銷產業中的應用，以及可能帶來的法律議題，初探直銷產業與AI的交織下，我們應留意哪些法律議題，並做好相應的準備及風險管理之意識。
AI與直銷產業結合的可能
AI常見可應用於直銷產業的面向主要可以分為產品面以及行銷面等。以產品面而言，透過機器學習與資料分析，業者可以更精準分析消費者行為和市場趨勢，從而設計更具有市場競爭力之產品。例如，業者透過穿戴式裝置蒐集、處理及利用使用者之使用資料，透過分析該等資料，開發適合不同類型使用者之產品，並形成產品使用的生態圈（ecosystem），更形擴大業者之產品線
。
以行銷面而言，業者同樣可透過AI的應用，更精準分析消費者行為與市場趨勢，從而提供更具有針對性之銷售策略。例如，透過AI爬梳容易受消費者青睞的廣告宣傳策略，或是設計更新穎的直銷制度以吸引人參加等；透過聊天機器人以及語音助理的應用，也為客戶帶來全年無間斷的服務體驗，並可以透過使用者偏好制定更客製化的服務內容；業者同樣可以利用AI分析與預測庫存需求及市場反應，能使業者更靈活調整生產與銷售策略，提升整體銷售效益等。
AI所帶來的相關法律議題及挑戰
面對新科技所帶來商業行為的變動，都可能為現有的法律秩序引發衝擊。AI的應用大部分涉及資料處理，因此資料的蒐集、處理及最終的利用過程，均可能影響相關當事人的權利；另外資料蒐集、處理及最終利用所仰賴的演算法、程式設計等，則涉及相關的著作權及倫理議題，本文以下將嘗試簡要回覆相關可能挑戰。
- 個人資料及隱私保護
由於業者欲透過AI技術進行市場需求分析時，通常係以產品使用者對於特定產品或服務而提供之資訊作為分析客體，若分析資料涉及個人資料保護法所稱之個人資料時，應向使用者告知欲蒐集資料之類別、蒐集之目的，該資料將如何被利用（包含利用之期間、地區、對象及方式等）以及其他法定項目[2]。
另應注意，業者於保有個人資料檔案者，應採行適當的安全措施，防止資料被竊取、竄改、毀損、滅失或洩漏之情事發生[3]。針對此，直銷業者應針對AI技術而依「多層次傳銷業訂定個人資料檔案安全維護計畫及業務終止後個人資料處理方法作業辦法」，妥適訂定個人資料檔案安全維護辦法及業務終止後個人資料處理方法等政策文件，將資料妥善保存加密等，並確實執行相關內部規範。
- 消費者保護
由於AI的應用可能因為程式碼或演算法的不同而造成品質不同的生成結果，劣質或違法的產品宣傳用語及聲稱可能會使消費者誤信內容而使其權利受到侵害[4]。針對此部分，該使用AI技術的直銷業者應擔負消費者保護法之企業經營者責任，負擔因適用相關法規而造成的民事賠償責任或其他行政責任等。
- 智慧財產權保護
由於AI的演算法與技術可能涉及著作權、專利權以及營業秘密等多方面的智慧財產權議題，業者於使用AI演算法，或委託他人透過AI演算法為直銷事業提供相應服務時，應妥善約定相關由AI所生成結果之智慧財產權歸屬，避免因為智慧財產權約定不明而致生爭議[5]。
- AI倫理規範
有關於AI技術使用上的倫理考量，參考歐盟可信賴AI倫理準則（Ethics Guidelines for Trustworthy AI）所提出之可信賴AI的要件，包含人類自主性與監控、技術穩健性與安全性、隱私和資料治理、透明度、多樣性保持、歧視禁止與公平原則、社會與環境福祉，以及可責性等7項原則[6]。該原則是否將由我國法繼受仍屬未知，惟其可供作為未來AI應用上，AI技術提供者及業者於應用時之準則參考。
- 直銷團隊經營
AI工具引入直銷團隊之經營是可能的，例如可能透過AI技術輔助或取代上線直銷商輔導下線直銷商之功能。此應考量的是，AI技術的運用是強化上線直銷商輔導的能力，或是弱化人際間網絡的連結，而進一步使團隊經營造成質變，皆是業者應審慎思考的地方。
另外，AI工具透過不同的應用，仍應注意相關的生成結果是否有違反多層次傳銷管理法之相關規範，例如AI生成之內容使直銷商對於公司制度之認知與運作，異於業者實際向主管機關公平交易委員會報備之內容，或是由於過於強調客製化服務，致使於制度解釋上將給予特定人不當優惠待遇等歧視問題，均可能造成相關的法律爭議[7]。業者於使用新科技時，亦應留意相關造成之風險。
政策建議及未來展望
有關AI於諸多場域之應用可能，均為我們關注的議題之一，AI技術將如何與直銷產業互動與結合，都需要我們密切觀察。產業界與政府亦應思考當AI技術成熟而被廣泛利用後，如何與既有法規秩序和諧運作，或是需要妥適調整法規架構以適應新的發展趨勢，例如修改既有的法律規範，或是針對AI技術的運用制定基本規範框架等，以保障消費者和直銷商之權利，並促進業者之商業創新與獲利模式，以創造一個既促進創新又保護公眾利益的健康發展環境，均是應關切的課題。
詳情可參考拙著，2021，人工智慧浪潮將如何影響直銷產業，直銷世紀2021年8月號，頁58-61。
[2] 個人資料保護法第8條：「公務機關或非公務機關依第十五條或第十九條規定向當事人蒐集個人資料時，應明確告知當事人下列事項：一、公務機關或非公務機關名稱。二、蒐集之目的。三、個人資料之類別。四、個人資料利用之期間、地區、對象及方式。五、當事人依第三條規定得行使之權利及方式。六、當事人得自由選擇提供個人資料時，不提供將對其權益之影響。
有下列情形之一者，得免為前項之告知：一、依法律規定得免告知。二、個人資料之蒐集係公務機關執行法定職務或非公務機關履行法定義務所必要。三、告知將妨害公務機關執行法定職務。四、告知將妨害公共利益。五、當事人明知應告知之內容。六、個人資料之蒐集非基於營利之目的，且對當事人顯無不利之影響。」
[3] 個人資料保護法第27條第一項。違反者則依照同法第48條第二項，由主管機關處新臺幣二萬元以上二百萬元以下罰鍰，並令其限期改正，屆期未改正者，按次處新臺幣十五萬元以上一千五百萬元以下罰鍰。
[4] 例如依據消費者保護法第22條第一項，企業經營者應確保廣告內容之真實，對消費者所負義務不得低於廣告之內容。
[5] 例如Open AI為釐清ChatGPT生成結果之著作權歸屬，於其官方網站上公佈「Sharing & Publication Policy」，明確說明Open AI使用者透過API或GPT-3生成的文本，其使用者享有著作權，並應為該出版物之內容承擔最終責任。詳情可參考：https://openai.com/policies/sharing-publication-policy。
[6] 蔡宜臻，2019，歐盟議會發布《可信賴人工智慧倫理準則》，科技法律要聞，資策會科技法律研究所，https://stli.iii.org.tw/article-detail.aspx?no=64&tp=1&d=8248。
[7] 例如多層次傳銷管理法第19條第一項第4款：以違背其傳銷計畫或組織之方式，對特定人給予優惠待遇，致減損其他傳銷商之利益。
