事業發展太順利、太容易成功時，會受到稟賦效應心理影響，造成高層在決策時，趨向規避風險，這樣的保守作法，只能守舊、不敢推陳出新，以致創新緩慢，跟不上時代潮流，因而被淘汰。
最近疫情放緩之後，報復性消費造成出國旅遊熱潮，申請護照簽證人潮大排長龍，一些熱門航線機位難求，雖然台海之間緊張情勢稍稍降低一些，但是我們的股市似乎沒有受到很大影響。
我有一位朋友，他是台積電的忠實股東，前一陣子有位美國眾議院議員說台海爆發戰爭，要把護國神山炸掉，那時我們就勸他小心台積電股價下跌，甚至舉出台積電這兩年股價已掉16％，但他仍堅持台積電體質很好，經得起考驗，後市看漲。
因為擁有 所以認為值得擁有
這種看好某個公司的股票，堅持認為股價會上漲的現象，我們稱為「稟賦效應」（Endowment Effect），這個理論是諾貝爾得獎主、芝加哥大學教授Richard H.Thaler所提出的，他認為，當一般人擁有某項物品或資產時，對其評估的價值會大於沒擁有時。
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稟賦效應是由經濟學諾貝爾獎的芝加哥大學布斯商學院教授塞勒（Richard H. Thaler）於1980年提出，指的是當一個人擁有或感覺自己擁有某樣物品時，會將該物品的價值放大，高出原本未擁有時的價值。
他曾邀請某大學的學生進行估價測試，測試者將被分為兩大組別：獲得免費咖啡杯及沒有咖啡杯，然後分別詢問學生心目中願意買或賣的價錢。測試結果顯示，「擁有」咖啡杯的學生認為咖啡杯的價值高出未被獲贈咖啡杯的學生所認為的3倍。
換句話說，在擁有某個東西之後，主觀會認為價值上升，哪怕市場價格下跌，這也是「損失厭惡」（Loss Aversion）的效應，導致規避風險考慮大於追求利益，我們常見到持有股票、古董、房地產者，都是抱持這樣的心態，一直認為我擁有的東西會增值，即使市場價格下跌，仍然堅信我的判斷力是對的，等到心目中的價格出現才會脫手。
一般零售業也常利用這個稟賦效應，來設計促銷方案，讓消費者掏錢購買；譬如每次的消費金額可以換成積點，累積到一定程度的點數，可以折抵消費額或領取贈品；另外，常見航空公司的Mileage（哩程）方案，也是異曲同工，旅客搭乘的累積旅程，可以做為升艙等或兌換免費機票，這些作法都是為了讓顧客擁有好處，吸引他繼續消費，捨不得離開。
為什麼明星商品會掉落神壇？
在直銷業，也有不少公司為了提升續訂回購率，推出積點的優惠，甚至續購率高者，升級為白金卡，享有更高的折抵及贈品的福利。
值得一提的是，30年前，某家銀行推出消費性貸款的業務，那時許多想買車的人，很想擁有一部車，但一次拿不出這麼多錢，於是先付頭期款，然後利用車子抵押向銀行貸款，之後再分幾年攤還，在那個年代只有房屋之類的不動產貸款，這類的動產貸款，先讓消費者擁有使用權，滿足擁有感，因此刺激了汽車巿場成長。由此概念衍生出來的，還有像是現在汽車公司推出的租賃業務，先租後售，車主每月付租金，不需繳納保險費及稅金，等於幫車主分攤風險，現在許多公司用車都採用這種方式。
倒是有兩個稟賦效應的例子，值得大家深思。1983年，Motorola推出第一支行動電話，大家趨之若鶩，雖然它的外型巨大，我們稱它為「黑金剛」，但那時一支要價16萬台幣，公務人員薪水才1萬多元，能夠擁有一支黑金剛，不僅可以隨時通電話，還是身分的表徵。
然而，之後Nokia推出更小巧的手機，利用GSM連網系統，風靡全球，到了2007年超越Motorola，全球市佔率高達30％，Motorola手機市場從此一落千丈；但Nokia到了2011年，又好景不長，被智慧型手機蘋果及三星所取代，手機事業部門最後出售給微軟。曾經是叱吒風雲的手機領導品牌，不到5年光景，即掉落神壇，退出市場。
培養對市場的敏銳度
事後，許多專家學者發現，該公司最大的問題，在於事業發展太成功，受到稟賦效應心理影響，造成高層在決策時，趨向規避風險，這樣的保守作法，只能守舊、不敢推陳出新，以致創新緩慢，跟不上時代潮流，因而被淘汰。
反觀我們直銷這個行業，有一個令人非常欣賞的作法，就是「經營權」可以繼承及轉讓或出售。不可否認，直銷組織的建立，是透過推薦及輔導的努力而建立起來的，所獲得的獎金，也是依組織大小及貢獻度來計酬，這種既人性又公平的制度，確實呈現出正面的稟賦效應，就像擁有股票物權一樣，除了股利之外，更好的是股價持續上升，但比起股票只有在每年配股利，直銷的經營者每個月都有獎金收入，而且持續收入的報酬率超過其他的投資。
賈伯斯曾說：「發現最好的創新，是你公司本身，在於如何組織它的方式。」這句話一語道破人性的矛盾，我們既想賺錢增加收入，又怕失去財富，但事實上，不可能每項投資都是神準的。
我們直銷業是人的事業，業績的提升要考慮的範圍相當廣泛，無論從管理階層或經銷商的角度，都不可以在成功時，因為過度自信（Over Confidence），決策趨於保守，同時也要在面對挫折挑戰時，保持積極樂觀的心態，推陳出新。一位優秀的領導者，能夠體悟稟賦效應的作用，培養對市場的敏銳度，才能與時並進、開創未來。
