直銷營業總額高　成長的策略思考

根據公平會對240家直銷業者的調查，有143家業者（占60%）認為今年營業額會較去年成長，只有41家（占17%）認為今年營業額會衰退，另公平會並根據業者的預期，推估今年直銷業營業總額的預測值為472億元，較去年成長24%。

對於業者普遍較樂觀的預期，我認為除了基於經營目標的期待之外，必須要有更符合競爭環境變化的合理分析。換句話說，成長是基於什麼樣的必然理由？而衰退又是什麼原因造成的？必須更深入的探討。
在上個月的社論中，我已談到'97年直銷業營業總額衰退的三大原因，在此不再贅述；而今年又該如何達成高成長目標呢？我認為，首先要認清經營與競爭環境的轉變，擬妥對策。事實上，以過去5年的市場情勢來分析，直銷業的規模仍在不斷擴大，而社會大眾對健康的需求增強，健康相關行業也持續成長。
以目前的直銷商品結構以及市場需求來看，應有台幣700~800億元的市場潛力，問題是，這些營業額跑到那裡去了？
從產品面來分析，健康食品的概念近幾年在社會上逐漸普及，許多直銷食品業者紛紛在乳製品、飲料、營養代餐中，加入健康食品或機能性食品的概念，如DHA、Bifidus菌、β–胡蘿蔔素、靈芝、酵素、SOD……等都逐漸出現在傳統食品中。對直銷健康食品的銷售造成強力競爭，也導致去年健康食品
銷售額下降了8.4%。而健康器材更因為電視購物、郵購的興起，造成直銷健康器材銷售額大幅衰退了4成，其他行銷通路的類似商品瓜分了直銷市場大餅，反映了高單價商品市場需求的萎縮，以及部份直銷商品定價過高的事實。
從經營成本面來分析，直銷公司的營運費用較5年前大幅提高，在佣金支出、產品成本比率不變的情況下，公司的損益平衡點勢必提高，而通路的建立比以往更加困難，造成許多中小型直銷公司不堪虧損而無力負擔下去，直銷業過度重視獎金比率的比較而忽略了公司總體經營條件，是整體行業競爭力下降的重要原因。
以上兩大因素，是直銷業面對來自外部與內部的兩大挑戰，因應之道當從產品策略、經營策略等方向調整起，非一朝一夕可為。然而要達成'98年高成長的目標，我認為有以下幾個劍及履及的事可予落實：
^1.雙管齊下服務顧客：找回流失的顧客是直銷業的當務之急，更應強化顧客服務部門，和直銷商通力合作，一同對消費型的會員（一般占80%以上）做好服務工作，切記，有忠誠的顧客才有鞏固的業績。
^2.改善現有的輔銷工具：與其訓練直銷商成為「銷售藍波」，不如給他們最好的武器設備，以利他們在與顧客接觸的時候都能功無不克、戰無不勝。
^3.組織拓展的策略應以服務為先、以事業為本：增加忠誠顧客的數量與專業型直銷商的數量，提高會員重覆消費比率。
簡而言之，以消費者的利益為利益，將是直銷業今後數年的主要思路，也寄望所有業者與直銷商共同努力，找回流失的顧客。